Misurazione e attribuzione

La domanda a cui quasi nessun imprenditore sa rispondere è la più semplice: di questi dieci clienti, quali sono arrivati dall’advertising e quanto è costato ciascuno? Non la percentuale del traffico: proprio quei dieci, con nome e cognome.

Perché di solito non si sa

Tre falle, sempre le stesse. La prima: la piattaforma pubblicitaria da sola attacca alla visita solo un identificativo del clic, non la parola cercata né la rete — e senza quelli non si può distinguere una ricerca da un banner. La seconda: se la persona entra dall’annuncio e poi naviga su tre pagine pulite prima di scrivere, l’origine si perde per strada. La terza, la più costosa: la vendita chiusa resta nel gestionale e non torna mai indietro.

Cosa cambia quando il cerchio si chiude

La piattaforma smette di imparare su chi compila e comincia a imparare su chi paga. Sono due pubblici diversi, e nei settori dove il valore del cliente varia molto — un preventivo da cinquecento euro e uno da quindicimila arrivano dallo stesso form — è la differenza fra una campagna che perde soldi e una che li fa.

Quello che si scopre per primo

Su un account ereditato il primo controllo non riguarda le offerte, riguarda cosa la piattaforma sta contando come risultato. Capita spesso di trovare campagne attive da mesi con il tracciamento mai configurato: il dato «zero conversioni» in quel caso non dice niente sul rendimento, dice solo che nessuno stava misurando. Dieci minuti che cambiano la diagnosi, e qualche migliaio di euro che non si sarebbero dovuti spendere così.

Le domande a cui si può rispondere dopo

Dove esattamente le persone abbandonano il form, e con quale percentuale. Quali ricerche costano senza portare nulla, ordinate per quanto stanno bruciando. Quali richieste sono rimaste a metà, e a che punto. Quale versione della pagina porta più clienti veri — non più invii, più clienti. E chi ha cambiato cosa nell’impianto pubblicitario, con il valore prima e dopo: quando un risultato cambia, si sa perché.