«Zero conversioni» non vuol dire che la campagna non funziona

Capita di ereditare un account pubblicitario con mesi di spesa alle spalle e una colonna conversioni piena di zeri. La conclusione sembra ovvia: la campagna non funziona, si taglia.

Quasi sempre è sbagliata.

Cosa succede davvero

La piattaforma ottimizza su quello che le viene detto di contare. Se nessuno ha configurato le azioni di conversione, o se il codice che le registra si è rotto durante un rifacimento del sito, la piattaforma continua a lavorare al buio: consegna clic, perché è l’unica cosa che sa fare senza altre informazioni, e riporta zero risultati perché nessuno gliene comunica.

In un caso reale erano stati spesi circa 1.885 euro prima che qualcuno se ne accorgesse. La campagna non era necessariamente cattiva: era invisibile a sé stessa.

Il controllo dura dieci minuti

Si apre la sezione delle conversioni dell’account. Se non c’è nessuna azione configurata, la diagnosi è finita. Se ci sono ma risultano inattive o senza dati recenti, si compila il form del sito come farebbe un cliente e si aspetta qualche ora: se quella conversione non compare, il circuito è interrotto da qualche parte.

Le cause ricorrenti sono poche e sempre le stesse: l’attivatore non scatta perché la pagina di ringraziamento è cambiata, l’identificativo dell’azione è stato copiato con un errore di battitura, oppure il form ricarica la pagina prima che la conversione riesca a partire.

La parte che quasi nessuno fa

Sistemato il tracciamento, bisogna dichiarare da che giorno i dati sono affidabili. Tutto quello che viene prima va escluso dai confronti, altrimenti si presenta come «crescita» quello che è solo l’inizio della misurazione, e si presenta come «zero risultati» un periodo in cui nessuno stava contando.

È una riga di onestà che costa poco e vale molto: distingue chi misura da chi fa presentazioni.

Il passo successivo

Contare i form compilati è il minimo. Il salto vero è rimandare indietro la vendita conclusa, settimane o mesi dopo: a quel punto la piattaforma smette di cercare persone che compilano e comincia a cercare persone che comprano. Sono due pubblici diversi, e nei settori dove il valore di un cliente varia molto è la differenza fra una campagna che perde e una che guadagna.